Kleine Marken stehen heute vor großen Herausforderungen: begrenzte Budgets, eine hohe Wettbewerbsdichte und die Notwendigkeit, sowohl kurzfristige Verkäufe zu erzielen als auch langfristig eine Marke aufzubauen. Genau an dieser Stelle kommt Performance Marketing ins Spiel – allerdings nicht isoliert, sondern im Zusammenspiel mit Branding. Wer beides klug kombiniert, schafft die Grundlage für nachhaltiges Wachstum. 

 

Wann lohnt sich Performance Marketing?

Ob Performance Marketing sinnvoll ist, hängt nicht von der Unternehmensgröße ab, sondern vom Ziel. Soll die Webseite Verkäufe steigern, geht es um Neukundengewinnung oder darum, die Markenbekanntheit auszubauen? Wie viele Menschen müssen oder sollen denn in den Shop gebracht werden? Und woher kommen sie? 

Die Antworten auf diese Fragen und deren Skalierbarkeit bestimmen, ob und wie Performance Marketing eingesetzt werden sollte.

Klar ist: Performance Marketing lohnt sich immer dann, wenn ein Unternehmen konkrete, messbare Ziele definiert und bereit ist, Budgets datenbasiert einzusetzen. Statt „auf gut Glück“ zu werben, lässt sich der Erfolg von Kampagnen dann präzise messen – etwa über Klicks, Conversion Rates oder den Return on Ad Spend. Dadurch entsteht ein direktes Verständnis dafür, welche Maßnahmen wirklich wirken und welche angepasst werden müssen.

 

Branding und Performance zwei Seiten derselben Medaille

Performance Marketing funktioniert nicht im luftleeren Raum. Es lebt von einer starken Marke, die Traffic generiert. Produkte allein sind häufig austauschbar, erst durch Branding bekommen sie eine Persönlichkeit, Wertigkeit und Wiedererkennungswert. Kunden kaufen nicht nur ein Produkt, sondern auch ein bestimmtes Image oder Lebensgefühl.

Gerade im B2B-Bereich mit längeren Sales-Zyklen zeigt sich die Bedeutung des Brandings besonders deutlich. Ohne kontinuierlichen Markenaufbau bleiben Performance-Maßnahmen oberflächlich und erzielen kaum nachhaltige Wirkung. Branding sorgt dafür, dass Zielgruppen schon vor der Kaufentscheidung Vertrauen aufbauen – und genau dann konvertieren, wenn der richtige Moment gekommen ist.

 

Die Herausforderung Future Buyer

Im B2B-Bereich sind laut einer Studie des Ehrenberg-Bass-Instituts nur etwa 5% der Kunden zum aktuellen Zeitpunkt kaufbereit. Die restlichen 95% gelten als „Future Buyer“, also potenzielle Kunden, die zwar grundsätzlich relevant sind, aber momentan keinen akuten Bedarf haben.

Die Herausforderung liegt darin, auch diese große Mehrheit im Blick zu behalten. Statt nur kurzfristige Performance-Kampagnen auf die 5 % Kaufbereiten auszurichten, sollten Unternehmen langfristig Sichtbarkeit und Vertrauen bei den 95% aufbauen. Das gelingt durch zielgruppenrelevanten Content wie Whitepaper, Webinare, Videos oder Case Studies, durch Retargeting und durch eine kontinuierliche Präsenz auf Plattformen wie LinkedIn, Google oder Meta.

Wichtig ist, dass diese Inhalte nicht einmalig ausgespielt werden, sondern mehrstufig aufgebaut sind. So können Unternehmen über einen längeren Zeitraum im Gedächtnis der Zielgruppe bleiben und genau dann präsent sein, wenn ein konkretes Problem oder Kaufinteresse entsteht.

Das Ziel: Top-of-mind sein, sobald ein „Future Buyer“ in den Markt eintritt und eine Entscheidung trifft.

 

Budget: Vom Kostenfaktor zum Profitcenter 

Häufig lautet die Frage: “Wie viel Budget brauchen wir?” Viel wichtiger ist allerdings die Frage: “Was darf uns ein Kunde kosten?” 

Genau hier kommt der Customer Lifetime Value (CLV) ins Spiel. Der CLV beschreibt den gesamten Wert, den ein Kunde im Laufe der gesamten Beziehung zu einem Unternehmen generiert. Es geht also nicht nur um den ersten Kauf oder die erste Transaktion, sondern um alle zukünftigen Umsätze, die aus dieser Kundenbeziehung entstehen können – inklusive Wiederkäufen, Cross-Selling oder Upselling.

Das bedeutet: Ein Neukunde darf im ersten Schritt durchaus teurer sein, wenn klar ist, dass er über die Zeit hinweg viel Umsatz bringen wird. Ohne den Blick auf den CLV wirkt der initiale Preis für die Akquise schnell hoch, mit der CLV-Perspektive wird er zu einem guten Geschäft.

Gerade im B2B-Umfeld, wo Aufträge oft ein hohes Volumen haben und die Kundenbeziehungen lange bestehen, ist der CLV besonders relevant. Aber auch im B2C-Bereich spielt es eine große Rolle, wenn Unternehmen durch Abo-Modelle, Stammkundenprogramme oder wiederkehrende Käufe langfristige Umsätze sichern.

 

Drei Erfolgsfaktoren für kleine Marken

Damit Performance Marketing wirklich Wirkung entfalten kann, braucht es mehr als nur Anzeigen und Budgets. Drei Aspekte sind dabei besonders entscheidend.

Erstens spielen Daten eine zentrale Rolle. Sie sind kein lästiges Nebenprodukt, sondern ein wertvoller Schatz, der hilft, Zielgruppen besser zu verstehen und Kampagnen zu optimieren. Wer Daten zu Neukunden, Bestandskunden oder Newsletter-Abonnenten sauber sammelt und strukturiert, kann personalisierte Inhalte ausspielen und damit relevanter kommunizieren.

Zweitens ist die Marke selbst ein Erfolgsfaktor. Menschen kaufen von Menschen – deshalb sollten Unternehmen ihrer Marke ein Gesicht geben und Persönlichkeit zeigen. Authentische Kommunikation, Storytelling und emotionale Elemente machen Produkte nachbar und erleichtern die Identifikation.

Drittens ist eine zeilenorientierte Planung notwendig. Ein klarer Blick auf den Businessplan hilft, Budgets realistisch zu kalkulieren. Aus Umsatzzielen lassen sich Rückschlüsse auf notwendige Käufe, Conversion Rates und die erforderliche Reichweite ziehen. Auf dieser Basis entsteht ein solider Performance Marketing Plan, der Schritt für Schritt skaliert werden kann, anstatt Budgets unkontrolliert zu verbrennen.

Langfristig geht es darum, Marketing nicht nur als Kostenfaktor zu sehen, sondern als Profit Center, das Wachstum ermöglicht. Wer Daten, Marke und Zahlen zusammenbringt, legt damit die Grundlage für ein ganzheitliches, nachhaltiges Marketing.

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