Warum Reichweite heute beim Menschen liegt – nicht bei der Unternehmensseite
LinkedIn ist für viele B2B-Unternehmen gesetzt. Die Seite ist angelegt, das Logo sauber, die Followerzahl sieht auf den ersten Blick ordentlich aus. Und trotzdem passiert … wenig. Kaum Reichweite, wenig Interaktion, Posts verschwinden im Feed. Nicht, weil die Inhalte schlecht wären, sondern weil sie vom falschen Absender kommen.
Genau hier setzt das Thema Corporate Influencer an und genau darüber sprechen wir in der aktuellen Podcast-Folge mit Julian. Nicht theoretisch, sondern sehr konkret: Was funktioniert auf LinkedIn wirklich? Und warum sind Mitarbeitende als Markenbotschafter oft der entscheidende Hebel, wenn Unternehmensseiten trotz guter Inhalte unsichtbar bleiben?
Corporate Pages verlieren – Menschen gewinnen
Eine der zentralen Erkenntnisse: Unternehmensseiten auf LinkedIn haben ein strukturelles Reichweitenproblem. Organisch erreichen Corporate Pages häufig nur ein bis zwei Prozent ihrer eigenen Follower. Der Content ist da, die Botschaft auch, aber sie kommt schlicht nicht an. Der Grund ist simpel: LinkedIn ist ein soziales Netzwerk. Menschen folgen Menschen, nicht Logos.
Corporate Influencer wirken hier als Multiplikatoren. Mitarbeitende, die über ihre eigene Rolle, ihre Projekte und ihre Erfahrungen sprechen, erzeugen Sichtbarkeit, Nähe und Vertrauen. Gleicher Inhalt, andere Absender und plötzlich ein völlig anderes Ergebnis. Nicht, weil der Content besser ist, sondern weil er menschlicher ist.
Kein Kanal sondern Kultur
Ein wichtiger Punkt, den Julian sehr klar macht: Corporate-Influencer-Programme sind kein Social-Media-Trick. Sie sind keine Kampagne, kein Tool und auch kein schneller Reichweiten-Hack. Sie sind ein Spiegel der Unternehmenskultur.
Wenn Mitarbeitende keinen Bezug zum Unternehmen haben, keine Identifikation spüren oder innerlich längst gekündigt haben, wird kein Leitfaden der Welt daraus glaubwürdige Markenbotschafter machen. Unternehmenskultur schlägt Guidelines und zwar deutlich. In Julians Studie war dieser Faktor mit Abstand der wichtigste. Erst wenn Menschen gerne über ihre Arbeit sprechen, entsteht authentischer Content. Alles andere ist Fassade.
Authentizität schlägt KI-Einheitsbrei
Natürlich spielt KI auch auf LinkedIn eine Rolle. Posts lassen sich schnell generieren, Formulierungen optimieren, Inhalte skalieren. Das Problem: Content entsteht dadurch oft nicht, weil er etwas zu sagen hat, sondern weil er produziert werden kann. Genau das machen gerade viele und genau deshalb wirkt der Feed zunehmend austauschbar.
Reichweite entsteht jedoch nicht durch Masse, sondern durch Relevanz. Inhalte müssen einen Mehrwert liefern, eine Haltung zeigen oder eine Perspektive eröffnen, die für die Zielgruppe tatsächlich interessant ist. Alles andere ist Content um des Contents willen – und der wird weder gelesen noch erinnert.
Gerade deshalb gewinnen Authentizität, Persönlichkeit und echte Meinungen wieder an Bedeutung. Relevanz entsteht nicht durch perfekte Texte oder optimierte Formulierungen, sondern durch Inhalte, bei denen Menschen spüren, dass sie aus einer echten Erfahrung heraus entstanden sind. LinkedIn funktioniert dann am besten, wenn Menschen erkennbar selbst sprechen – mit Ecken, Kanten und einem klaren Bezug zu dem, was andere wirklich beschäftigt.
Zeit, Vertrauen und Vorleben: die unterschätzten Erfolgsfaktoren
„Ich hätte ja Lust, aber mir fehlt die Zeit“ – ein Satz, der in fast jedem Unternehmen fällt. Die Realität ist: Corporate Influencing ist Arbeit. Und genau so sollte es auch behandelt werden. Ob Vertrieb, Marketing oder Geschäftsführung, Sichtbarkeit, Beziehungspflege und Markenaufbau gehören heute zum Job dazu.
Entscheidend ist dabei das Vorleben. Wenn Geschäftsführung und Leadership selbst sichtbar sind, entsteht Vertrauen. Wenn Führungskräfte das Thema ernst nehmen, wächst die Bereitschaft, sich einzubringen. Bleibt Sichtbarkeit hingegen nach unten delegiert, während oben geschwiegen wird, sendet das eine klare Botschaft und die wirkt stärker als jede interne Initiative. Corporate-Influencer-Programme funktionieren nicht bottom-up allein. Sie brauchen Rückhalt, Haltung und Sichtbarkeit von oben.
Struktur geben, ohne zu steuern
Erfolgreiche Programme schaffen Orientierung, aber keine starre Kontrolle. Es geht nicht darum, jedem Mitarbeitenden vorzuschreiben, was er posten darf. Es geht darum, einen sicheren Rahmen zu schaffen: Welche Themen passen zur Marke? Was sollte vermieden werden? Wo gibt es Support – etwa bei Bildmaterial, Themenfindung oder Feedback?
Zu viel Kontrolle erstickt Authentizität. Zu wenig Orientierung erzeugt Unsicherheit. Der Sweet Spot liegt dazwischen: Vertrauen, gepaart mit klaren Leitplanken.
Relevanz entsteht außerhalb der eigenen Bubble
Ein weiterer zentraler Punkt: Relevanter Content entsteht nicht aus dem Unternehmen heraus, sondern aus der Zielgruppe. Wer auf LinkedIn nur über Produkte, Messen und interne Erfolge spricht, wird schnell übersehen. Aufmerksamkeit entsteht dann, wenn Themen aufgegriffen werden, die Menschen wirklich beschäftigen – fachlich, gesellschaftlich oder emotional.
Gutes Corporate Influencing bedeutet deshalb auch: zuhören, beobachten, adaptieren. Nicht senden um des Sendens willen, sondern Themen setzen, die einen Nerv treffen. Oder wie es im Podcast so treffend heißt:
„Der Köder muss dem Fisch schmecken – nicht dem Angler.“
Fazit: Corporate Influencer sind kein Trend, sondern Konsequenz
LinkedIn entwickelt sich weg von der reinen Karriereplattform hin zu einem echten Beziehungs- und Relevanzkanal im B2B. Corporate Influencer sind dabei keine Kür mehr, sondern eine logische Konsequenz aus veränderter Mediennutzung, sinkender Reichweite von Unternehmensseiten und wachsendem Bedürfnis nach Vertrauen.
Wer Mitarbeitende als Marke versteht, muss zuerst an Kultur, Haltung und Vertrauen arbeiten – nicht an Posting-Frequenzen. Dann entsteht Sichtbarkeit fast automatisch. Und genau das macht Corporate-Influencer-Programme so wirkungsvoll und gleichzeitig so anspruchsvoll.
Hier geht’s zur Podcast-Folge:
